Lenguaje radiofónico
Introducción:
Fragmento del programa de radio “Perros de la Calle”, el segmento “Canciones Locas” (duración 4:34)
¿Cuáles son los elementos del lenguaje radiofónico?
¿Cuáles son los elementos que escucharon en este fragmento del programa y que componen el lenguaje radiofónico?
¿Cómo están usados esos elementos? ¿Para qué sirve cada uno?¿Qué recursos y formas tenemos a mano para poder comunicarnos en la radio?
Características del lenguaje radiofónico:
Si hay algo que diferencia a la radio de los demás medios de comunicación de masas es que se dedica, exclusivamente, a un sentido: el oído.
Es por esto que la publicidad utilizada en radio debe prestar especial atención al aspecto creativo y, en función de este, planificar el contenido y la forma del mensaje.
En el contexto de la publicidad, la función de la radio es doble: potenciar la memorabilidad del producto o servicio e incitar al radio oyente.
- Memorabilidad: implica mantener vivo el recuerdo de lo que el público ya sabe. Para ello utilizar el recurso de la repetición a lo largo del día.
Los anunciantes locales y las pequeñas empresas utilizan la radio para promocionar directamente sus productos. Mientras que los anunciantes nacionales y las grandes empresas la emplean como apoyo de sus campañas en otros medios.
- Incitar al oyente a una acción de compra inmediata en el caso de promociones o bien provocar la preferencia instintiva del receptor hacia el producto anunciado. Para ello también repite el mensaje a lo largo del día.
Elementos del lenguaje radiofónico:
Palabras / Efectos Sonoros / Música / Silencios
Estos cuatro elementos se combinan en una cierta secuencia con un ritmo determinado y con un tono de voz específico.
También en la publicidad radial la imaginación por parte del receptor constituye un elemento indispensable para la efectividad de la publicidad, captar la atención del oyente.
Elementos del lenguaje radiofónico:
La Palabra
Es indispensable. Puede realizarse una publicidad radial sin música, sin efectos sonoros, pero no sin palabras.
Es portadora de contenidos tanto semánticos como expresivo:
- Contenido semántico: se refiere al discurso racional y se relaciona con el conocimiento.
- Contenido expresivo se refiere a la sensibilidad y se relaciona con los valores estéticos.
Los efectos especiales, la música y el silencio pueden transmitir contenidos estéticos, expresivos o emociones, pero sólo la palabra posee una doble capacidad comunicativa de transmitir contenidos tanto semánticos como informativos y cognitivos.
La palabra radiofónica adopta diversas manifestaciones:
- El locutor lee un comunicado o aprovechando el momento álgido de un encuentro deportivo invita a consumir un producto determinado.
- Un personaje popular explica por qué usa en servicio concreto.
- Una actor interpretar un personaje de ficción publicitarios.
- Las voces sirven para configurar un ambiente exterior de la calle.
Efectos especiales
- Crean un contexto sonoro que dota de realismo el mensaje, de manera que, la verosimilitud y credibilidad potencia la persuasión del radioyente.
- Ilustra el texto, crea un ambiente o describe una situación mediante una serie de recursos sonoros que remite a la realidad.
- Teniendo en cuenta que los mensajes publicitarios son cortos, el empleo de los efectos sonoros debe ser conciso, directo y adecuado.
- Los efectos sonoros pueden de archivo, de sala y especiales.
Música:
¿Qué efectos puede generar la música en la publicidad radial?
- Permite identificar el producto
- Subraya y refuerza los contenidos anunciados utilizando los diferentes elementos musicales: melodía, ritmo, tempo, armonía, dinámica, etc.
- Permite potenciar su recordabilidad
Responde a estructuras sencillas y fáciles de retener con el fin de facilitar la memorización, ya que en ella se basa la publicidad.
- Capta la atención del consumidor y despierta su interés hacia el mensaje.
- Predispone favorablemente al receptor hacia el producto.
Es un condicionante clásico: está demostrado que si un producto indiferente al oyente, se relaciona con una secuencia sonora musical, ese producto, en principio indiferente, termina por generar una respuesta favorable por parte del destinatarios.
El papel primordial no es condicionar las preferencias del consumidor sino dotar de interés y atracción a un producto inicialmente neutro. Este interés y persuasión son el primer paso para la persuasión.
- Estructura el mensaje: Apoya y define la estructura del anuncio reforzando el sentido de inicio, desarrollo y cierre, sirviendo de fondo de unión, enlaza periodos, destacando los momentos más importantes.
- Aporta nuevos significados: al expresar parte de la información recurre a estrategias emocionales y convencionales.
Las estrategias emocionales explora valores musicales como lentitud, rapidez, cadencia generando distintos estados de ánimo como alegría, tristeza, ternura.
Las estrategias convencionales están relacionadas con convenciones sociales: música de terror, marcha nupcial, O Sole mio.
Las estrategias convencionales están relacionadas con convenciones sociales: música de terror, marcha nupcial, O Sole mio.
- Facilita la discriminación de objetivos comerciales según grupos de población ya que el uso de diferentes estilos musicales permite su relación con distintos públicos y estilos de vida.
- Permite la identificación con un género, época, estilo. Crea un espacio o un ambiente concreto. Da cuerpo y vida a la escena. Revela ya el lugar donde ocurre; ya la intención global; ya la subjetividad de un personaje u otro; ya el conjunto de todo ello o de la parte que se quiera.
- Expresar y apoyar situaciones anímicas, creando un ambiente emocional.
- Debe ser utilizada de forma moderada y adecuada, está encargada de destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos publicitarios.
Ejemplos:
Procedencia de la música en la publicidad radial:
de archivo / comercial / de producción propia.
- La música de archivo: generalmente es ejecutada electrónicamente y utilizada de fondo para conseguir un ambiente de intriga, romántico, frenético, melancólico.
- La música de producción propia es aquella que se compone con una finalidad puramente comercial:
Jingles: canciones cortas de carácter alegre y pegadizo, utilizada para promocionar un producto. Es una frase breve cantada, generalmente se trata del slogan.
Músicas genérica: exclusivamente instrumental compuesto normalmente para la identificación de una determinada marca.
Banda sonora cuya composición vocal o instrumental escrita para un anuncio a la manera de la música incidental.
- La música comercial es la música que está sonando en el momento, se utiliza la música pre existente de distintas formas:
Cover: Versión que ofrece una grabación casi idéntica a la original utilizando intérpretes especializados en imitar a determinados artistas.
Adaptación: Versión modificada de un tema conocido realizando variaciones en música o letra.
Música popular: se emplea para llegar a un público mayoritariamente joven. El impacto de los anuncios sirven para la recuperación de viejos éxitos o para el lanzamiento de temas nuevos.
Ejemplo:
Publicidad de Quilmes
https://www.youtube.com/watch?v=QFCwVctYjw8
En los últimos años ha aparecido el término “publipop” que se aplica a los temas que se ponen de moda después de aparecer en los anuncios.
Música clásica: se utiliza asociada a productos que pretenden destacar por su calidad o incluso por un cierto componente elitista: (Autos de alta gama, perfumes, etc)
Ejemplo:
Publicidad de Audi
https://www.youtube.com/watch?v=QFCwVctYjw8
La Música como estrategia de persuasión:
La música asociada a un discurso permite inducir emociones a los oyentes, creando una sinergia potente y haciendo que consiga ese aspecto persuasivo que un discurso carente de ella no lograría.
“Sin duda la música es el componente más destacado de la banda sonora del anuncio, pero no puede llegar a entenderse sin la combinación estratégica de todo el resto de los componentes.” (Palencia 2009:4)
Siempre es necesario adecuar la música al contenido que pretendemos transmitir o la audiencia que queremos persuadir. No cualquier música funciona con un mensaje de Gas Natural, Publicidad de Autos, Productos para bebés o una Campaña de Bien Público. Por eso es importante tener bien en claro el objetivo que se desee conseguir y buscar una música o una composición para conseguir esos objetivos y realmente lograr ser persuasivos.
“Ejecutivos publicitarios, cineastas, comandantes militares y madres aprovechan el poder de la música para evocar emociones. Los publicistas utilizan la música para hacer que un refresco, una cerveza, un calzado para correr o un coche parezcan más atractivos que sus competidores. Los directores de cine utilizan la música para explicarnos lo que sienten en escenas que de otro modo podrían ser ambiguas, o para intensificar nuestros sentimientos en momentos especialmente dramáticos. Imaginemos una escena típica de persecución de una película de acción, o en la música que podría acompañar a una mujer solitaria que sube por una escalera en una vieja mansión sombría. La música se utiliza para manipular nuestras emociones y tendemos a aceptar, si es que no a disfrutar directamente, esa capacidad que tiene para hacernos experimentar diversos sentimientos. Madres de todo el mundo, y remontándonos hacia atrás en el tiempo todo lo que podamos imaginar, han utilizado el canto para dormir a los niños pequeños, o para distraerlos de algo que les ha hecho llorar.” Daniel J. Levitin: El cerebro y la música (RBA Libros, 2008)
“Sin Música la vida sería un error” - Nietzsche.
Ejemplo de utilización de la música para generar una emoción:
https://www.youtube.com/watch?v=T0vj69bqvvw
¿Cómo utilizar el silencio en la radio?
El silencio se puede utilizar con una intención psicológica, dramática, incluso aún cuando cumple una función gramatical busca una respuesta emotiva en el oyente.
El silencio objetivo o lingüístico es la ausencia de música y de ruidos, no poseen connotaciones. Desempeña la función de signo de puntuación y según su duración sirve para distinguir el mensaje de otro o bien para separar las palabras, frases u oraciones. Es un silencio meramente instrumental, sirve para adecuar el texto al medio.
El silencio subjetivo o expresivo puede ser utilizado con una intencionalidad ambiental o dramática. Tiene una capacidad comunicativa. Este tipo de silencio permite darle un efecto de sentido diferente puede aportar ambigüedad, dramatismo o ayudar a la reflexión. Se introduce de forma premeditada. También sirve para destacar ciertas palabras, realzar determinados momentos y subrayar la tensión dramática.
En las campañas de Bien público cuyo objetivo es generar un cambio de conducta, concientizar, es un elemento muy importante a tener en cuenta.
Ejemplo de uso de las palabras, la voz y los silencios:
Sony y Grey crean un romántico spot con la voz y poesía de Leonard Cohen
Sony y su agencia londinense Grey han creado un spot de 60 segundos para su línea de electrónica 3D. La poesía y romanticismo son influencia directa de sus creadores. La dirección corrió por cuenta de Arev Manoukian, que ya arrasó en los festivales el año pasado con su corto “Nuit Blanche”.
El poeta y cantante canadiense Leonard Cohen pone voz y poesía a toda la filmación. La música corre de la mano de Clint Mansell (“Requiem por un sueño”, “Cisne Negro”) y la post producción quedó a cargo de Digital Domain (“Transformers”, “Thor” o “Tron-Legacy”).
El anuncio cuenta a cámara lenta cómo se encuentran con la mirada dos jóvenes y cómo es el amor a primera vista el que los lleva a superar los obstáculos, un ventanal en este caso. Según Nils Leonard, Executive Creative Officer de Grey, el corto “Two Worlds” quiere acercar a las personas a lo que aman, de manera que parezca más real. El corto podrá ser visto también en 2D en televisión y será emitido en Reino Unido esta semana según informa horizont.net.
Comparación con las publicidades del inicio de la radio (Publicidad de 1920-1930)
Recuerdan las publicidades de década del ‘30: Volver a pasar la publicidad de 1930 y compararla con los 30 segundo de la publicidad de Budweiser
¿En qué piensan que cambió la forma de las publicidades radiales a través del tiempo?
Ejemplos de publicidades para identificar cómo se utilizan los elementos del lenguaje radial en cada una de ellas:
Publicidad Radio Mega, Programa Petinatto.
Publicidad Comercial Mac Donald’s
Fundación Garrahan - Spot Maru Botana Campaña papeles.
¿Qué características reconocen de las que estuvimos charlando? ¿Cómo están usadas según el objetivo de cada publicidad? ¿Cómo creen que están usando los elementos del lenguaje radiofónico? ¿Qué diferencias encuentran entre ellas?
¿Cómo se están utilizando estos elementos en esta Campaña de Bien Público sobre el Bullying?
http://youtu.be/KU7pnXDUUeY
Más info: http://consejopublicitario.org/?p=4744
¿Se podría trasladar directamente a la radio?
Elementos a tener en cuenta en publicidad radial:
Imaginación sin límites: La publicidad radiofónica basa la efectividad del mensaje en la imaginación del receptor ya que es ésta la que le dará la forma final. Es por esto que se realizan auténticos espectáculos radiofónicos lo más expresivos posibles que introduzcan al consumidor en la situación y contenido del mensaje.
Personalización del mensaje: Es importante recordar que el sonido funciona directamente sobre el cerebro del oyente excitando su imaginación. Esto lleva al receptor a participar de forma activa personalizando el mensaje recibido; es decir, el consumidor no recibe datos específicos acerca de los elementos que aparecen en el anuncio (práctica muy habitual en televisión o prensa donde se ofrecen secuencias y fotos muy detalladas) y puede asociar los sonidos y voces que oye con su entorno más directo decidiendo las características pricipales de la situación que se le propone.
La música como componente esencial: Cualquier cuña debe ser acompañada por un sonido de fondo que no quite protagonismo al mensaje. La música es la solución más adecuada para evitar la monotonía de un discurso, enfatizar su contenido, resaltar ciertas partes o simplemente armonizar las palabras del locutor.
Segmentación sencilla y muy discriminada: Gracias a la gran diversificación que han experimentado las emisoras de radio en los últimos años, determinar el perfil de los oyentes habituales de ciertos programas e incluso emisoras es sencillo y beneficioso a la hora de dirigir una campaña a un público muy específico. Esta característica es especialmente práctica si el producto o servicio anunciado se dirige exclusivamente a los jóvenes, público muy difícil de captar hoy en día a través de otros medios, o a localidades muy determinadas. Esta característica convierte a la radio en un buen medio para pequeños comercios locales.
La radio como protagonista de promociones especiales: Se puede utilizar este medio para promociones exclusivas.
Caracter inmediato del medio: Debido a su rapidez de contratación, la radio puede utilizarse para anunciar eventos que ocurran en el mismo día en el que se inserta el anuncio.
Utilización del medio para productos cuyas características no son apreciables de forma física: Los discos, conciertos, recitales, etc... no pueden ser apreciados por el lector por una fotografía o un imagen. Sin embargo, el sonido transmite instantaneamente todas las cualidades de este tipo de productos.
Bibliografía:
Xavier Aizcorbe Gonzalvo: “La Música como objeto de persuasión” en Otros imaginarios, otras músicas. La música en la publicidad: Un arma para llegar al alma. Trabajo para final de la carrera - Universitat Abat Oliba CEU
