Contenido: ¿Qué es la publicidad de bien público? ¿Que es la publicidad institucional?
¿Qué objetivo tiene estos tipos de publicidades?¿Cuál es el efecto que desean causar?
Objetivo:
Que los alumnos puedan conocer y diferenciar las publicidades de bien público y la publicidad institucional.
Que los alumnos puedan conocer los objetivos y los efectos deseados de las publicidades institucional y de bien público.
Que los alumnos puedan identificar y diferenciar una campaña de publicidad de un spot publicitario.
Guía de preguntas:
¿Qué es una publicidad institucional?
Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios.
Pertinencia
La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada.
En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas.
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor.
La publicidad institucional tradicionalmente asociada a:
• Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común).
• Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing.
• Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad).
• Hábitos y conductas que pueden modificar
• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
• Reposicionar una institución.
• Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados.
Ventajas
• Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición).
• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).
• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos).
Desventajas
• Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje.
• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público.
• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.
• Los resultados no son inmediatos
¿Cómo se diferencia de la publicidad de los productos?
Ver la publicidad de Car One.
Después de ver la publicidad de Car One, que les parece que es, ¿una publicidad institucional o de un producto?
¿Qué tipo de publicidad institucional conocen?
Existen diferentes tipo de publicidad institucional: solicitadas, publinotas, eventos deportivos, eventos comunitarios, como sponsors,
Ver publicidad institucional, Bagley 150 años.
Una publicidad institucional puede está enmarcada en una campaña publicitaria que la engloba.
¿Qué es una campaña radial?
Una campaña es un conjunto de cápsulas de duración variable cuyo objetivo general es provocar el cambio de hábito, invitar a la reflexión, mejorar la imagen o incitar a la compra de una mercancía o solicitud de un servicio, basándose en una estructura de frecuencia y secuencia, apoyados por un lenguaje retórico y publicitario e incluyendo el elemento imprescindible: el slogan.
Tipos de Campañas publicitarias:
Campañas Sociales o de Bien Público: se caracterizan por ser un servicio de información. Son orientadoras de diversas costumbres, hábitos, motivan a cambios de conducta.
Son promovidas por instituciones gubernamentales, ONGs, Fundaciónes, etc.
Pueden ser campañas de servicio, de orientación, de información, preventivas, etc.
Campañas promocionales y propaganda: se utilizan para dar a conocer un programa, un paquete de programas, una institución, una doctrina, un candidato, un personaje público.
Son el vehículo que difunde un mensaje, no pretende que compres nada, pero si desea que te convenzas de que lo que te dicen es lo mejor.
Campañas comerciales o de productos: son utilizadas para presentar un producto o lanzar un nuevo producto al mercado, reforzar la imagen o mover al auditorio a que compre determinada mercadería o solicite determinado servicio. Se utilizan también para mantener la imagen de un producto, para que lo compres siempre, para que lo tengas en mente.
¿Cómo se crea una campaña publicitaria?
Etapa 1: Investigación:
Sirve para conocer en detalle el producto o el servicio. De esta investigación puede surgir el slogan.
En esta etapa se buscan datos, cifras, estadisticas que sea aprovechable para resumir en un spot y dejar totalmente satisfecho al cliente y al público. La investigación se realiza a través de entrevistas, encuestas, estudios de mercado, etc.
Es importante conocer el público al cuál se desea dirigir la campaña.
Luego de la investigación, se realiza una jerarquización de aquella información y se selecciona aquella información que es más relevante.
Etapa 2: Producción
Se define el slogan: una frase breve de carácter retórico cuyo único objetivo es convencer. Lleva las caracteristicas principales, intrinsecas de nuestro producto a promover, es lo que lo hace verse bonito, es lo que lo hace resaltar y grabarse en la mente de quién escucha, dice todo nuestro mensaje. El objetivo es que esa frase o palabra quede en la mente de público, que perdure y, por supuesto, que lo haga actuar.
Luego se define su duración que depende de la intensionalidad y del presupuesto. También las voces, la música, los sonidos, si será dialogado, escenificado o a través de testimonios. Esto se detalla en el Guión.
La cantidad de spot depende de la cantidad de información que se desee transmitir, la frecuencia con la que se desee transmitir y la variedad que podamos darle a cada spot dentro de la campaña.
Luego se procede a la realización.
Etapa 3: Lanzamiento.
Esto requiere un conocimiento de las emisoras, de los programas, de los horarios y de los target.
La campaña tiene un momento de lanzamiento donde se busca conocer la respuesta o no a la camapaña, luego un segundo momento de mayor información, la campaña ya se dio a conocer, es tiempo de dar más información, establecer lineamientos y luego, cuando el público ya conoce nuestro producto o la intensión, solamente se mantienen la imagen o se agradece la respuesta del público.
Ejemplo de etapas:
Periodo 1:
Spot de 10 segundos para hacer un llamado preventivo para el pago de impuestos:
"En marzo es la etapa de contribuir... preparáte y evita sanciones. Recuerda que pagar, es beneficiar a tu ciudad... la Oficina de Hacienda... te sirve.
Periodo 2:
Spot de 20 segundos informar cómo se lleva adelante el pago de impuestos, lugares, horarios y fehca límite.
"Marzo es el mes del contribuyente... acude a tu oficina fiscal más cercana, infórmate y cumple tu compromiso... estamos para ayudarte... el plazo vence el 31.... evítate sanciones... recuerda que pagar, es beneficiar a tu ciudad... la oficina de Hacienda... te espera."
Periodo 3:
Spot de 20 segundos agradecemos al contribuyente su participación. Y además le informamos lo que hicimos o vamos hacer con el dinero que pago.
"En marzo... ¡Tú cumpliste! Mil gracias... ahora nuestra ciudad podrá gozar de más seguridad... más servicios... y todo... en bien de todos... gracias por recordar que pagar es beneficiar a tu ciudad... la oficina de Hacienda... te sirve."
Más ejemplos de Campañas de Buen Público:
Porque nadie es perfecto
“Todo consumo de drogas tiene riesgos”
Campaña de Perú
http://tn.com.ar/programas/la-mejor-publicidad/una-creativa-campana-de-bien-publico_402854
Campaña de reciclado:
Campaña de reciclado:
Más info:
La publicidad de bien público “Pensar en el otro”campañas de bien público
Bibliografía:
Perez, Mario Alberto "Campañas Radiofónicas" en Prácticas Radiofónicas. Manual del productor. Editorial Porrúa, México, 1996.
Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
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